#22 - Churn Alto, Receita Baixa: O Paradoxo do SaaS para os Quase Negócios

Descubra por que atender empreendedores em início de jornada pode ser uma armadilha para seu SaaS.

out 15, 2024

Bem-vindo à edição #22 da Jornada SaaS! 👋

No universo SaaS, escolher o modelo de negócio certo é como selecionar a peça perfeita em um jogo de xadrez. Cada movimento estratégico pode ser a diferença entre o xeque-mate e a derrota. Você provavelmente já conhece os modelos tradicionais:

B2B (Business-to-Business): Seu SaaS atende outras empresas.
B2C (Business-to-Consumer): Seu foco é o consumidor final.
B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer): Seu SaaS ajuda empresas a atenderem seus clientes — os famosos Marketplaces.

Hoje, vamos explorar um modelo menos discutido, mas bastante comum: o B2P, ou "Business-to-Pro-sumidores". Este modelo, embora cheio de potencial, esconde desafios que podem surpreender até empreendedores experientes, e muitas vezes é erroneamente confundido com o B2B.

Vamos mergulhar nesse tema e entender quem são esses pro-sumidores e por que eles podem ser tanto uma mina de ouro quanto um campo minado para seu SaaS.

Que p* é essa de “Pro-sumidores”?

Pro-sumidores são indivíduos ou pequenos negócios no limite entre o amadorismo e a profissionalização plena. Na prática, são os "quase negócios". Pense no fotógrafo que ainda não vive exclusivamente de seus trabalhos ou na pequena empresa que acaba de abrir as portas.

Características dos Pro-sumidores:

Estão em processo de profissionalização ou iniciando um negócio
Geralmente operam com orçamento limitado
Buscam ferramentas para otimizar suas operações
Ainda não vivem 100% do negócio que estão começando
Podem apresentar instabilidade em suas atividades

Exemplos em Diferentes Setores:

Marketing Digital: Infoprodutores tentando suas primeiras vendas
Tecnologia: Freelancers construindo sua base de clientes
Startups: Praticamente todo novo produto que está sendo lançado (incluindo eu e você)
Eventos: Fotógrafos, videomakers, decoradores, cerimonialistas…
Consultoria: Profissionais experientes iniciando seus próprios negócios

Os pro-sumidores formam um mercado vasto e em constante renovação, com necessidades reais que seu SaaS pode atender. À primeira vista, parecem o cliente ideal. Porém, atender esse público traz desafios únicos que a maioria desconhece.

Compreender profundamente seu público-alvo é crucial para o sucesso do seu SaaS. Se você ainda está definindo seu nicho de atuação, recomendo que você nossa edição sobre Product-Founder Fit. Lá, falei sobre como alinhar seu produto com suas habilidades e objetivos — um passo essencial antes de se comprometer com qualquer novo negócio.

Na próxima seção, vamos analisar os riscos ocultos de focar nos pro-sumidores e por que muitos SaaS enfrentam dificuldades ao trilhar esse caminho aparentemente promissor.

Os Desafios Ocultos do Mercado B2P

O mercado B2P, apesar de sua aparente vantagem e volume, esconde desafios bastante grandes e que podem comprometer a saúde do seu SaaS. Vamos explorar os três principais obstáculos que você provavelmente enfrentará ao atender esse tipo de público.

O Alto Índice de Churn: O Calcanhar de Aquiles

O churn (clientes que cancelam a assinatura) é o pesadelo de qualquer negócio SaaS, e no mercado B2P, esse problema é amplificado. A natureza transitória e frágil dos pro-sumidores contribui diretamente para esse fenômeno.

Muitos não conseguem manter seus negócios funcionando no médio e longo prazo, levando inevitavelmente ao cancelamento da assinatura. Além disso, em sua busca pelo melhor "custo-benefício", os pro-sumidores tendem a experimentar várias soluções antes de se comprometerem com uma ferramenta, resultando em assinaturas curtas (e em um baixo LTV).

A sensibilidade ao preço é outro fator crucial. Com orçamentos quase sempre apertados, qualquer instabilidade financeira pode levar a cortes, e seu SaaS corre o risco de ser um dos primeiros na lista de despesas "cortáveis".

A Mentalidade de "Custo" vs "Investimento"

Um dos maiores obstáculos ao lidar com pro-sumidores é a percepção de valor. Enquanto empresas estabelecidas geralmente enxergam ferramentas como investimentos estratégicos, pro-sumidores frequentemente as encaram como meros custos que são substituíveis por trabalho manual.

A pressão para "sobreviver" no curto prazo muitas vezes ofusca os benefícios de longo prazo que seu SaaS pode oferecer. Além disso, pro-sumidores podem não ter a experiência ou os dados necessários para avaliar o real retorno sobre o investimento de sua solução.

A incerteza sobre o futuro do negócio resulta em uma relutância em assumir compromissos de longo prazo, preferindo opções que ofereçam maior flexibilidade (e consequentemente, menos lucro pra você).

O Impacto da Instabilidade Financeira dos Clientes

A saúde financeira dos seus clientes afeta diretamente a estabilidade do seu SaaS, e no mercado B2P, essa relação é ainda mais delicada. Pro-sumidores frequentemente enfrentam altos e baixos financeiros, o que pode resultar em pagamentos atrasados ou cancelamentos por falta de limite no cartão.

Esta instabilidade não apenas aumenta o risco de inadimplência, afetando sua receita e planejamento, mas também torna mais difícil ter alguma previsibilidade de faturamento para planejar o crescimento do seu SaaS. A volatilidade desse mercado exige uma gestão financeira mais cautelosa e flexível de sua parte.

Minha Experiência Pessoal com B2P na Orbit

Nada ensina mais do que a experiência prática. Vou compartilhar nossa jornada com o B2P na Orbit.

Quando iniciamos o negócio (e sinceramente, por algum tempo depois disso), nosso público-alvo era uma salada de frutas de negócios digitais emergentes. Atendíamos principalmente infoprodutores, pequenas agências e afiliados — a maioria ainda em busca de suas primeiras vendas ou, nos casos mais avançados, lutando para fazer a transição de um emprego formal para viver exclusivamente de seus negócios online.

Claro, tínhamos alguns clientes com negócios consolidados, mas eles eram a exceção, não a regra. O grosso do nosso volume vinha desses empreendedores em formação, verdadeiros exemplares de pro-sumidores.

O Cenário Inicial: Crescimento Rápido, Problemas Inesperados

Quando lançamos a Orbit, nossa estratégia inicial era típica de muitas startups SaaS: crescer a base de usuários rapidamente, oferecendo um plano gratuito generoso e preços acessíveis. Em alguns meses, nossa base de usuários disparou, e estávamos empolgados com os números. Sério, estávamos na casa das dezenas de milhares de novos usuários todos os meses.

No entanto, logo percebemos que essa estratégia tinha suas armadilhas. Apesar do crescimento impressionante, a receita não acompanhava o ritmo. Muitos usuários permaneciam no plano gratuito ou ficavam no máximo 1 ou 2 meses no nosso plano mais barato. Isso resultou em uma sobrecarga operacional significativa, com nossa equipe de suporte atendendo uma massa de usuários que contribuía em quase nada para o nosso faturamento.

A Decisão Crucial: Aumentar Preços e Limitar o Plano Gratuito

Ficou claro que precisávamos de uma mudança drástica para garantir a sustentabilidade do negócio. Após uma análise detalhada dos dados, identificamos que os clientes mais fiéis eram aqueles que assinavam nossos planos mais caros.

Decidimos, então, reposicionar nossa oferta, focando em clientes que entendiam e acreditavam na nossa proposta de valor, e não que estavam lá só procurando a solução mais barata do mercado.

Implementamos três ações concretas, em momentos distintos: implementamos um processo de qualificação de leads mais rigoroso no onboarding (alguns perfis de clientes nem tinham mais acesso a ferramenta, e sim a uma oferta de um curso online para iniciantes), aumentamos em 30% os preços dos planos pagos e limitamos consideravelmente as funcionalidades do plano gratuito.

Resultados e Aprendizados

A mudança foi desafiadora e confesso, assustadora de se fazer. Mas os resultados foram transformadores. Inicialmente, vimos uma queda no número de novos usuários. Porém, a receita e a retenção melhoraram drasticamente. Os clientes que permaneceram eram mais engajados e apresentavam um LTV (Lifetime Value) significativamente maior.

Nossa taxa de cancelamento caiu pela metade, e com uma base de clientes mais qualificada, pudemos oferecer um suporte de maior qualidade, reforçando ainda mais a fidelização.

Como resultado dessas medidas, partimos de cerca 40k de MRR para 90k em questão de meses.

Esta experiência nos ensinou lições valiosas:

preços mais altos tendem a aumentar a percepção de valor do seu produto;
nem todo cliente é o cliente certo para o seu SaaS;
comunicar claramente o valor e o público-alvo do seu produto ajuda a atrair os clientes certos;
e, por fim, é crucial estar preparado para pivotar sua estratégia conforme você aprende mais sobre seu mercado.

Embora o mercado B2P possa parecer atraente inicialmente, nossa jornada na Orbit mostrou que focar em clientes mais estabelecidos e dispostos a investir pode ser crucial para o sucesso a longo prazo do seu SaaS.

A Regra de Ouro da Precificação no SaaS

No mundo SaaS, a precificação é talvez mais uma arte do que uma ciência. Porém, uma das regras mais valiosas que aprendi ao longo dos anos é o que chamo de "Regra de Ouro da Precificação no SaaS". Esta regra sugere que o preço ideal do seu SaaS deve estar entre 0,75% e 1,5% do faturamento mensal do seu cliente.

Por que essa regra funciona? Ela cria um equilíbrio perfeito entre valor percebido e acessibilidade. Quando seu produto representa apenas uma pequena fração do faturamento do cliente, ele é visto como um investimento viável e não como um gasto excessivo. Isso reduz a fricção na decisão de compra e, mais importante, na renovação.

Vamos ilustrar com um exemplo: se seu cliente fatura R$ 40.000 por mês, seu SaaS deveria custar entre R$ 300 e R$ 600 mensais. Nessa faixa de preços, o cliente percebe o valor sem sentir um impacto significativo em seu orçamento.

O Desafio de Aplicar essa Regra no B2P

Agora, veja só o problema quando aplicamos essa regra ao mercado B2P: a maioria dos pro-sumidores simplesmente não tem faturamento suficiente para sustentar esse modelo.

Imagine um fotógrafo iniciante faturando R$ 2.000 por mês. Seguindo nossa regra, seu SaaS deveria custar entre R$ 20 e R$ 40 mensais. Com preços tão baixos, é extremamente difícil construir um negócio sustentável, especialmente considerando os custos de aquisição de clientes, suporte e desenvolvimento do produto.

Entendeu o Dilema?

Isso nos leva a um dilema crucial: atender à demanda desse mercado em crescimento ou focar em construir um negócio sustentável a longo prazo?

A tentação de tentar resolver os problemas de um mercado B2P é compreensível. São segmentos grandes, em constante renovação (já que a taxa de desistentes e novos entrantes é alta) e aparentemente cheio de oportunidades. No entanto, como vimos, atender esse público pode representar um caminho árduo para a construção de um negócio sustentável.

Por outro lado, focar em clientes mais estabelecidos pode significar um mercado inicialmente menor, mas com potencial para relações mais duradouras e receitas mais previsíveis.

A decisão não é fácil e depende muito dos seus objetivos de longo prazo, recursos disponíveis e tolerância ao risco. Algumas empresas optam por uma abordagem híbrida, oferecendo uma versão simplificada para o mercado B2P enquanto focam seus esforços principais em clientes mais estabelecidos.

Eu, particularmente, tento ficar longe do B2P.

Identificando se Você Está Atendendo Pro-sumidores

Agora que entendemos os desafios do mercado B2P, é crucial saber identificar se seu SaaS está nesse segmento. Aqui estão alguns sinais claros para observar:

Perfil Financeiro dos Clientes: Se a maioria dos seus clientes são pequenos empreendedores, freelancers ou empresas em estágio inicial, você provavelmente está no mercado B2P. Preste atenção especial se muitos deles ainda não vivem exclusivamente de seus negócios.
Sensibilidade a Preço: Clientes B2P geralmente são muito sensíveis a preço. Se você percebe que pequenos aumentos levam a uma grande resistência ou a cancelamentos, isso é um forte indicador.
Alta Taxa de Churn: Como discutimos anteriormente, o mercado B2P tende a ter taxas de cancelamento mais altas. Se você está experimentando um churn acima da média do setor, pode ser um sinal.
Demanda por Recursos Básicos: Pro-sumidores frequentemente buscam funcionalidades mais básicas ou introdutórias. Se a maioria das suas solicitações de recursos são de funcionalidades desse tipo, você pode estar atendendo principalmente esse mercado.

Todos esses são bons indicadores, mas para realmente entender seu mercado, não há substituto para conversas individuais com seus clientes. Entenda profundamente suas dores, desafios, frustrações e aspirações.

E se você descobrir que está atendendo B2P, não entre em pânico. Esta consciência é o primeiro passo para uma estratégia mais refinada. Você pode optar por ajustar seu produto para atender melhor esse mercado, buscar um nicho mais lucrativo dentro dele, ou começar a transição gradual para um segmento de mercado diferente.

Ou, simplesmente se manter nesse mesmo segmento, se estiver gostando do rumo que as coisas estão tomando. No fim das contas, cabe somente a você decidir pra quem quer vender.

Então é isso, B2P não funciona?

É importante reconhecer que existem, sim, casos de sucesso notáveis no mercado que atendem B2P. Empresas como Canva, Figma e Notion são exemplos brilhantes de como esse modelo pode funcionar em larga escala. Essas plataformas conquistaram uma base massiva de usuários, muitos dos quais se encaixam perfeitamente no perfil de pro-sumidores.

No entanto, é crucial entender o contexto desses sucessos. Essas empresas receberam caminhões de dinheiro em investimentos, muitas vezes na casa dos milhões ou até bilhões de dólares, que lhes permitiram dominar o mercado e expandir globalmente.

Essa injeção de capital possibilitou que elas suportassem longos períodos de crescimento sem necessariamente focar em rentabilidade imediata. Além disso, não nos enganemos: mesmo esses gigantes do B2P dependem significativamente de seus clientes corporativos.

São as empresas que compram centenas ou milhares de licenças que formam a espinha dorsal financeira dessas operações, permitindo que continuem oferecendo versões gratuitas ou de baixo custo para a base de usuários individuais.

Portanto, embora o B2P possa ser um caminho viável, é essencial ter uma visão realista dos recursos necessários e dos desafios envolvidos em escalar um negócio nesse modelo.

Encontrando o Equilíbrio entre Oportunidade e Risco

Ao longo desta edição, mergulhamos fundo nas complexidades do mercado B2P para SaaS. Vimos que, embora repleto de oportunidades, escolher atender esse tipo de mercado traz consigo desafios únicos que podem ajudar ou quebrar seu negócio.

O mercado B2P é tentador. Ele oferece um vasto mundo de potenciais clientes, muitos dos quais estão dando seus primeiros passos empreendedores e são ávidos por soluções que os ajudem a crescer. É um terreno fértil para inovação e pode ser incrivelmente gratificante ver seu produto ajudando outros a realizarem seus sonhos.

No entanto, como minha experiência na Orbit demonstrou, navegar esse mercado requer cautela e estratégia. As altas taxas de churn, a “sensibilidade" ao preço e a instabilidade financeira dos clientes podem criar uma tempestade que desafia até mesmo os modelos de negócios mais robustos.

A chave está no equilíbrio. Se você decidir atuar no mercado B2P, faça isso com os olhos abertos e uma estratégia clara. Considere:

Diversificação: Não coloque todos os ovos na cesta B2P. Busque um mix saudável de clientes em diferentes estágios de maturidade.
Escalabilidade: Projete seu produto e operações para escalar eficientemente. Você precisará de volume para compensar as margens potencialmente menores.
Valor Agregado: Vá além do produto. Ofereça educação, comunidade e suporte que realmente ajudem seus clientes a crescer.
Flexibilidade: Esteja preparado para pivotar. O mercado B2P pode ser um ótimo ponto de partida, mas tenha sempre um olho no futuro e nas oportunidades de evolução.

Não existe uma fórmula única para o sucesso no SaaS. O importante é entender profundamente seu mercado, ser honesto sobre os desafios que você enfrenta e estar sempre pronto para se adaptar.

Se você está começando sua jornada SaaS agora, considere cuidadosamente se o mercado B2P é o melhor ponto de partida para você. Se já está nele, avalie honestamente se é onde você quer ficar no longo prazo.

No fim das contas, o sucesso no SaaS não se trata apenas de ter o melhor produto ou o maior número de clientes. Trata-se de construir um negócio sustentável que gera valor real para seus clientes e para você.

Que esta discussão sobre o mercado B2P sirva não como um desestímulo, mas como um chamado à uma reflexão mais estratégica. O caminho do empreendedorismo SaaS é desafiador, mas com a mentalidade certa, estratégia clara e disposição para se adaptar, você pode navegar com sucesso por quaisquer águas que escolher.

Escolha sabiamente, execute com excelência e nunca pare de aprender e evoluir.

Não se esqueça: conhecimento é poder, mas conhecimento compartilhado é poder multiplicado. Se você achou esses insights valiosos, provavelmente conhece outros empreendedores e profissionais do mercado SaaS que também se beneficiariam deles. Que tal encaminhar esta newsletter para eles? Afinal, no ecossistema SaaS, quanto mais todos crescemos juntos, mais oportunidades surgem para todos nós.

“Semanário” de bordo

Esta semana marca uma pequena mudança no nosso semanário de bordo. Como mencionei na semana passada, estamos entrando em um período um pouco diferente por aqui. Com o casamento se aproximando, os preparativos finais, as coisas estão realmente agitadas.

Conforme planejado, este é o primeiro semanário que não está sendo escrito "em tempo real". Mas, estou cumprindo a promessa de manter a newsletter nos trilhos, mesmo com toda a correria.

Enquanto escrevo isso, provavelmente estou no meio dos preparativos finais para o grande dia ou quem sabe até curtindo a lua de mel (depende de quando você está lendo, não é?). Os outros projetos estão em uma pausa estratégica, como mencionei que ficariam.

Espero que vocês continuem aproveitando o conteúdo, mesmo que por um tempinho ele não esteja tão "ao vivo e a cores" quanto antes. Prometo que quando voltar, terei muitas novidades e aprendizados para compartilhar!

Indicações da Semana

🎧 Podcast: Clóvis de Barros e Ilan Brenman - Inteligência Ltda #1240 [link aqui]

O professor Clóvis de Barros é um verdadeiro patrimônio nacional (você provavelmente já viu o famoso vídeo do “lhe falta BRIO!”). Já o Ilan, um escritor e educador que eu ainda não conhecia, mas que foi uma grata surpresa. Este episódio é altamente recomendado se você sente a necessidade de sair da zona de conforto e estimular seu cérebro com temas mais profundos.

📙 Livro: A Mão Misteriosa - Agatha Christie [link aqui]

Sempre gostei muito do gênero de mistério e suspense, e “A Mão Misteriosa” da Agatha Christie estava na minha prateleira há um tempo. Foi uma ótima leitura para relaxar. A escrita é simples e fácil de acompanhar, com uma história envolvente e cheia das reviravoltas características dos livros desse gênero. Se você gosta de uma boa trama de mistério, este livro certamente vai prender sua atenção do começo ao fim.

Obrigado por ler até aqui!

Espero que esse conteúdo tenha trago alguma reflexão pra você :)

Nos vemos na próxima edição da “Jornada SaaS”!

Abraço,
Ronaldo Scotti